亞馬遜財報不只看 AWS：北美零售利潤率、廣告業務與物流成本三項變量

亞馬遜財報不只看 AWS。雖然 AWS 是亞馬遜估值彈性的核心，但 AMZN 不是純雲公司，北美零售、國際業務、廣告、第三方賣家服務和物流成本共同決定集團 EPS 質量。Q2 2026 財報中，市場當然會盯 AWS 是否突破 30% 增長，但如果北美零售利潤率下滑、廣告增速放緩、Prime Day 帶來低利潤促銷、履約和運輸成本重新上升，強 AWS headline 也可能被打折。

更重要的是，亞馬遜 Q2 指引本身已經很強。公司預計 Q2 net sales 為 1940 億至 1990 億美元，operating income 為 200 億至 240 億美元，並假設 Prime Day 發生在 Q2。亞馬遜已確認將在 2026 年 7 月 30 日盤後 召開 Q2 財報電話會，屆時零售促銷、廣告預算、第三方賣家服務和物流效率都會被集中檢驗。對投資者來說，真正的問題不是亞馬遜收入能不能增長，而是增長是否還能轉化為利潤。

核心要點

• 亞馬遜將在美國時間 2026 年 7 月 30 日盤後召開 Q2 財報電話會。
• Q2 公司指引為營收 1940 億至 1990 億美元，經營利潤 200 億至 240 億美元。
• Q1 北美收入同比增長 12% 至 1041 億美元，北美經營利潤從去年同期 58 億美元升至 83 億美元。
• Q1 國際收入同比增長 19% 至 398 億美元，國際經營利潤從 10 億美元升至 14 億美元。
• 廣告是非 AWS 利潤彈性的關鍵，Q1 公司稱 Advertising TTM revenue 已超過 700 億美元。
• 物流、履約、運輸、工資和 technology infrastructure costs，是判斷零售利潤率能否繼續改善的核心壓力項。

為什麼亞馬遜財報不能只看 AWS：零售利潤率同樣決定 EPS 質量

亞馬遜財報不能只看 AWS，是因為 AWS 雖然利潤率高，但收入規模並不是集團全部。亞馬遜 Q1 2026 財報 顯示，公司總營收 1815 億美元，同比增長 17%；其中 AWS segment sales 為 376 億美元，North America segment sales 為 1041 億美元，International segment sales 為 398 億美元。北美和國際業務合計收入遠大於 AWS，對總營收和利潤彈性的影響不能忽略。

AWS 的確是利潤核心。Q1 AWS operating income 為 142 億美元，高於去年同期 115 億美元；但北美 operating income 也從 58 億美元升至 83 億美元，國際 operating income 從 10 億美元升至 14 億美元。若只看 AWS，投資者會漏掉一個重要變化：亞馬遜過去幾年透過配送網絡優化、廣告擴張、第三方賣家服務和國際市場改善，把零售業務從低利潤甚至虧損，逐漸拉回更強經營槓桿。

Q2 指引進一步提高了非 AWS 變量的重要性。公司預計 Q2 net sales 為 1940 億至 1990 億美元，operating income 為 200 億至 240 億美元，並假設 Prime Day 發生在第二季度。這意味著，Prime Day、北美消費、國際增長、廣告需求、seller services、履約成本和 AWS 會同時影響 operating income。若 AWS 強但北美利潤率弱，EPS 質量會打折；若 AWS、廣告和零售利潤率同步改善，財報質量會更高。

这也是為什麼 S&P Global Q2 2026 財報前瞻 把 online retail 和 AWS margins 都列為焦點。其引用的 Visible Alpha consensus 顯示，Q2 North America retail operating margin 預期約 7.5%，International operating margin 預期約 4.2%，AWS margin 預期約 33.8%。這說明市場不只是問 AWS 增速，也在給零售和國際利潤率定價。

小結：亞馬遜財報不能只看 AWS，因為集團 EPS 質量還取決於北美零售、廣告和物流成本。AWS 決定估值彈性，零售利潤率決定利潤底盤；如果兩邊不能同時站穩，AMZN 的財報質量就會被市場打折。

北美零售利潤率能否繼續改善：Prime Day、第三方賣家與運營效率

北美零售利潤率是亞馬遜非 AWS 業務裡最重要的變量。Q1 North America sales 同比增長 12% 至 1041 億美元，operating income 為 83 億美元，高於去年同期 58 億美元。這個改善說明，亞馬遜北美業務不只是靠規模擴張，也在通過廣告、第三方賣家服務、配送效率和成本控制提升利潤質量。

Q2 會比 Q1 更複雜，因為 Prime Day 被納入本季度。亞馬遜官方 Prime Day 2026 公告 顯示，Prime Day 2026 從 6 月 23 日持續到 6 月 26 日，覆蓋 26 個國家。Prime Day 可以拉動 GMV、Prime engagement、廣告投放和第三方賣家服務收入，但也會帶來促銷折扣、倉儲、配送、退貨和客服壓力。若 Prime Day 只帶來低毛利自營銷售，北美利潤率可能不如 revenue headline 好看；若 Prime Day 同時拉動廣告、FBA、seller services 和高頻 Prime 消費，經營槓桿會更強。

第三方賣家生態是北美利潤率的重要支撐。相比自營零售，第三方賣家服務通常能帶來更高資本效率，並推動 advertising、fulfillment、payments、物流和訂閱服務聯動。投資者要看 Q2 中第三方賣家是否繼續健康增長，FBA 使用率是否穩定，商家是否願意為廣告和履約服務支付更高費用。若賣家端對費用更敏感，利潤率改善可能放緩。

北美利潤率還關係到 Q3 指引。如果 Q2 靠 Prime Day 拉動了需求，但 Q3 管理層對消費、廣告和 seller services 語氣保守，市場會擔心收入被提前透支。反過來，如果 Q2 Prime Day 強、Q3 指引也強，說明消費需求和平臺生態並沒有因為促銷季而短期耗盡。

小結：北美零售利潤率是亞馬遜非 AWS 業務中最重要的變量。Q2 若能證明 Prime Day、第三方賣家服務和履約效率共同改善，市場會更相信亞馬遜利潤增長不是只靠 AWS，而是來自更健康的集團經營槓桿。

廣告業務還能撐起高利潤增長嗎：Amazon Ads、Prime Video 與 Rufus

Amazon Ads 是亞馬遜非 AWS 利潤彈性的關鍵。Q1 管理層提到，Advertising trailing twelve month revenue 已超過 700 億美元。這個規模已經接近很多大型媒體公司全年收入，而且廣告通常比自營零售擁有更高利潤率。對 AMZN 來說，廣告不是零售業務的附屬品，而是把購物搜索、商品推薦、Prime Video、Fire TV、Twitch 和第三方媒體網絡連接起來的高利潤層。

亚馬遜廣告的優勢在於商業意圖。用戶在 Amazon 上搜尋商品時，本身就接近購買決策，廣告主更容易把投放預算與轉化率、銷售額和 ROAS 綁定。相比純內容平台廣告，Amazon Ads 更接近 bottom-funnel advertising；如果 Q2 廣告繼續高增，它可以抵消部分 Prime Day 促銷折扣、物流成本和 AI infrastructure 折舊壓力。

Q1 中，亞馬遜還提到 Amazon Ads 能幫助廣告主在 Netflix 上使用 Amazon Audiences；Netflix 也在 Netflix Ads Suite 擴展公告 中提到，廣告主可通過 Amazon DSP 使用 Amazon Audiences 觸達 Netflix 受眾。這說明亞馬遜廣告網絡正在從站內搜尋和商品頁，擴展到流媒體和站外媒體資產。Prime Video、Fire TV 和 Twitch 也給廣告帶來更多視頻庫存。如果這些渠道在 Q2 繼續擴大，廣告收入不只依賴電商搜尋，還能吸收品牌廣告預算。

Rufus 是更早期但值得追蹤的變數。亞馬遜在 Q1 財報中提到，AI shopping assistant Rufus 已開始出現 Sponsored Products 和 Brand Prompts；Amazon Ads 隨後在 Sponsored Products prompts 和 Sponsored Brands prompts 公告 中表示，這類 prompts 已在美國進入 general availability，並納入 CPC bidding 和 billing 參數。亞馬遜也在 Rufus / Alexa for Shopping 更新 中強調，其購物助手正變得更個人化。若 AI shopping assistant 能提高商品發現效率、購物轉化率和廣告相關性，廣告收入會有新的增長入口。

廣告的風險在於宏觀預算和商家利潤率。如果消費者對價格更敏感、Prime Day 促銷折扣更大、商家利潤被物流和庫存成本壓縮，廣告主可能降低投放強度。Q2 財報中，廣告高增是否來自廣泛廣告主需求，還是只由少數品類和促銷節點拉動，會影響市場對其持續性的判斷。

小結：廣告業務是亞馬遜零售生態裡最重要的高利潤增長線。若 Amazon Ads、Prime Video 和 Rufus 帶動廣告預算繼續增長，AMZN 的非 AWS 利潤彈性會明顯更強，也能部分抵消促銷、物流和 AI 投資帶來的壓力。

物流成本會不會重新吃掉利潤：Shipping、Fulfillment 與工資壓力

物流成本是亞馬遜零售利潤率的最大反向變量。亞馬遜 Q1 2026 10-Q 提到，Q1 North America operating income 增加，主要受 unit sales 和 advertising sales 增長推動，但被 shipping、fulfillment、technology and infrastructure costs 上升部分抵消。International operating income 的改善，也被 shipping 和 fulfillment costs 部分抵消。

具體看 shipping costs，亞馬遜 10-Q 顯示，shipping costs 從 Q1 2025 的 225 億美元升至 Q1 2026 的 257 億美元。公司還提示，如果客戶更頻繁使用配送權益、公司採用更昂貴配送方式或提供更多服務，shipping cost 可能繼續上升。Q2 Prime Day 會放大這個問題，因為促銷季訂單集中、配送峰值、退貨和客服壓力都會上升。

Fulfillment costs 同樣重要。倉儲、人力、包裝、分揀、區域配送、庫存調撥和最後一公里服務都會影響單位訂單經濟性。亞馬遜過去通過區域化配送網絡、自動化倉庫和路線優化改善效率；但如果工資、燃料、電力、租賃和退貨成本上升過快，零售利潤率仍可能被侵蝕。

物流成本與廣告增長之間有直接關係。如果廣告和第三方賣家服務高增，亞馬遜可以用更高利潤收入覆蓋一部分配送成本；如果廣告放緩而 shipping 和 fulfillment costs 上升，北美 operating margin 會更容易低於預期。這也是為什麼單看 Prime Day GMV 沒有意義，真正要看促銷季後留給 operating income 的利潤。

長期看，機器人和自動化可以幫助亞馬遜改善成本曲線。公司近年持續投入 fulfillment automation、倉庫機器人、配送網絡優化和預測系統，這些投入短期可能增加 technology and infrastructure costs，但如果能降低每單履約成本，會提高長期利潤率。Q2 電話會中，投資者應聽管理層是否繼續強調單位成本改善，而不是只談銷售增長。

小結：物流成本是亞馬遜零售利潤率的最大反向變量。Q2 如果運輸、履約和工資成本上升快於廣告與賣家服務收入，北美零售利潤率可能弱於市場預期；若自動化和區域配送效率改善，利潤質量會更穩。

國際業務與消費需求：Prime Day 後增長能否延續到三季度？

國際業務是亞馬遜零售利潤率的另一個觀察點。Q1 International sales 同比增長 19% 至 398 億美元，剔除匯率後增長 11%；International operating income 為 14 億美元，高於去年同期 10 億美元。表面看，國際業務正在改善，但外匯貢獻也很明顯，10-Q 顯示 foreign exchange 對 Q1 international operating income 有 3.47 億美元正面影響。

因此，Q2 不能只看美元收入增長，還要看本幣增長和利潤率。若國際收入強但主要由外匯貢獻，經營質量會打折；若剔除匯率後仍穩，並且 operating margin 接近或高於市場預期，說明亞馬遜國際業務的規模效率正在改善。S&P Global 財報前瞻中提到，Q2 International operating profit margin consensus 約為 4.2%，但估計區間很寬，說明市場對國際利潤率分歧仍大。

Q3 指引會驗證 Prime Day 後需求是否延續。Q2 有 Prime Day 支撐，Q3 則更能反映正常消費節奏、廣告預算和履約效率。如果 Q3 net sales guidance 強，說明促銷沒有明顯透支需求；如果 Q3 operating income guidance 保守，市場會懷疑物流、工資、國際競爭或 AI infrastructure costs 正在壓低利潤。

國際業務還會影響集團風險分散。北美是最大收入分部，AWS 是利潤核心，但國際市場如果能持續改善，亞馬遜會擁有更寬的收入和利潤來源。反過來，如果國際業務受匯率、競爭、關稅或地區消費壓力影響，集團 operating income 對 AWS 和北美廣告的依賴會更高。

小結：國際業務和三季度指引決定亞馬遜零售增長能否延續。若 Q2 受 Prime Day 拉動但 Q3 指引保守，市場會擔心消費需求被提前透支；若國際本幣增長和利潤率同步改善，零售利潤底盤會更紮實。

Q2 後 AMZN 估值看哪些非 AWS 信號？

Q2 後 AMZN 估值不應只由 AWS headline 決定。更完整的觀察框架應該包括：北美 operating margin 是否繼續改善，Amazon Ads 是否保持高利潤增長，shipping 和 fulfillment costs 是否可控，國際利潤率是否改善，Q3 指引是否同時支撐收入和 operating income。如果這些非 AWS 信號也偏強，市場會更願意給亞馬遜更高估值。

如果 AWS 強，但北美零售利潤率回落、廣告增速放緩、物流成本重新上升，股價反應可能沒有想像中積極。反過來，如果 AWS 只是符合預期，但北美利潤率、廣告和 Q3 指引明顯強，市場也可能把 AMZN 看成集團經營槓桿繼續釋放。對亞馬遜來說，財報質量從來不是單項指標，而是雲、零售、廣告和成本共同組成的經營公式。

有美股交易需求的用戶，可以通過 biya 關注 AMZN、Microsoft、Alphabet、Meta 等大型科技股，並結合財報日程、訂單類型和自身風險承受能力制定計劃。biya 支持美股、港股、加密貨幣等多資產交易，用戶也可以在 美股列表 查看可交易標的，或通過 下載 APP 使用移動端服務。

費用方面，biya 美股佣金為 0 美元；平台費、外部機構費、匯率、訂單價格和其他適用費用，應以 biya 費用頁面、訂單頁面顯示及平台規則為準。財報後交易還要注意盤後流動性、買賣價差、限價單與市價單差異、帳戶和地區適用規則，以及自身可以承受的最大回撤。

更穩妥的觀察順序是，先看 AWS 是否達標，再看北美和國際 operating income，然後看 advertising、shipping costs、fulfillment costs 和 Q3 guidance。財報日最大的風險不是漏看 AWS，而是只看 AWS，忽略零售利潤率和成本結構對 EPS 質量的影響。

小結：Q2 後 AMZN 估值不應只看 AWS headline。北美零售利潤率、廣告增長、物流成本和 Q3 指引共同決定 EPS 質量，也決定市場是否願意繼續給亞馬遜更高估值；這些信號越同步，財報越紮實。

FAQ

亞馬遜 Q2 2026 財報什麼時候發布？

亞馬遜將在美國時間 2026 年 7 月 30 日盤後召開 Q2 財報電話會，對應北京時間約為 2026 年 7 月 31 日凌晨 5:00。

亞馬遜 Q2 營收和經營利潤指引是多少？

公司 Q2 指引為營收 1940 億至 1990 億美元，同比增長 16% 至 19%；經營利潤 200 億至 240 億美元，去年同期為 192 億美元。

北美零售利潤率為什麼重要？

北美是亞馬遜最大收入分部之一，Q1 北美經營利潤已升至 83 億美元。若北美利潤率改善，集團 EPS 質量會更穩；若北美利潤率回落，即使 AWS 強，財報質量也會被打折。

Amazon Ads 為什麼是利潤關鍵？

廣告收入通常高於自營零售銷售的利潤率，且能受益於購物搜索、Prime Video、Fire TV、Twitch 和 AI shopping assistant Rufus。若 Amazon Ads 繼續高增，可以增強非 AWS 利潤彈性。

物流成本會如何影響亞馬遜財報？

運輸、履約、倉儲、工資和技術基礎設施成本會抵消收入和廣告增長。若 Prime Day 拉動銷售但物流成本上升更快，北美零售利潤率可能承壓。